Bekvämt, funktionellt och med hög kvalitet. Studien Favoritgarderoben från RE:Scource och RISE visar att det finns en vilja hos konsumenterna att använda färre plagg i sin garderob – men det ställer också krav på nya affärsmodeller för modeföretagen.
Studien, som genomfördes i samarbete med Filippa K, Houdini Sportswear och Asket, gick ut på att 340 kunder fick logga användandet av kläderna i sin garderob under en 100-dagarsperiod. Syftet var att kartlägga hur stor del av konsumenternas plagg som faktiskt användes, samt förstå varför vissa plagg används och andra inte.
I dag används varje plagg vi köper i genomsnitt sju gånger, enligt en rapport från Europeiska miljöbyrån, och forskning visar att produktionen står för så mycket som 80 procent av ett plaggs miljöpåverkan.
– Det är verkligen ett slöseri att tillverka produkter som inte används. Vi behöver bli bättre på att använda det vi redan har i våra ofta ganska stora garderober, säger Ann-Charlotte Mellquist, projektledare vid RISE.
Garderoben är djupare än vi tror
I början av studien fick varje deltagare uppskatta hur många plagg de hade i garderoben. Ganska snabbt visade det sig att många äger fler plagg än de tror – många av deltagarna använde fler plagg under testperioden än de uppgett att de hade i garderoben.
– Vi har uppenbarligen svårt att hålla koll på hur många plagg vi äger, eller vill inte riktigt erkänna hur stor garderob vi faktiskt har, säger Ann-Charlotte Mellquist.
Deltagarna fick även svara på varför de använde vissa plagg mer än andra. Föga överraskande handlade det om kläder med hög kvalitet och bra passform – och gärna sådana plagg som fått komplimanger från vänner och bekanta.
Studien undersökte också behovet av potentiella affärsmodeller som kan öka nyttjandet av våra kläder. Kurerad second hand hos märkena själva, livstidsgaranti, reparations- eller skräddartjänster, uthyrning eller tjänster som hjälper oss att hålla koll på våra garderober är några alternativ kunderna efterfrågade och som kan bli allt viktigare i en mer hållbar framtid.
”Alla kan relatera till sina plagg”
Linn Backman Hallberg, projektassistent hos RISE, tror att det finns mycket mer att utforska på området.
– Det är väldigt intressant att se sambandet mellan vår relation till plaggen och nyttjandegraden. Hur skapar vi starkare relationer för att få plagg att leva länge? Vad är det som gör att du återvänder till ett plagg? Vad är det speciella?
Hon menar att nästa steg är att se vad företagen kan göra med lärdomarna från projektet.
– Kan man applicera det här tänket på de befintliga affärsmodeller som finns? Man behöver integrera tankarna ut på golvet, in i kommunikation, produktion, ledning och ekonomi. Man måste prata om det på ett sätt som alla förstår – för alla kan relatera till sina plagg, säger Linn Backman Hallberg.
Text: Christian Naumanen
Läs mer om Favoritgarderoben hos RE:SCOURCE
Några slutsatser från projektet:
- Många av oss underskattar hur många plagg vi faktiskt har i garderoben.
- Män använder plaggen i sin garderob oftare än kvinnor. De tio mest loggade plaggen i undersökningen bars av män.
- Majoriteten vill ha en mindre garderob – en stor garderob förknippas med mycket arbete och tid.
- Kostnaden per användning har mer att göra med hur ofta ditt plagg används, än vad det kostade att köpa in.
- Kostnaden per användning sjunker betydligt när det rör sig om second hand-kläder.
- Plagg av hög kvalitet med god passform används oftare. Det som förlorat sin passform, blivit urtvättat, är obekvämt eller svårmatchat förblir oanvänt i större utsträckning.
