Årets konsumtionsrapport från Science Park Borås och regeringsuppdraget Textile & Fashion 2030 visar vad konsumenter i fyra europeiska länder verkligen tycker om framtidens hållbara samhällen. Många är positiva till hållbara lösningar – men bara om de upplevs som rättvisa, begripliga och frivilliga.
Science Park Borås har tillsammans med Kairos Future frågat över två tusen personer i Frankrike, Tyskland, Spanien och Polen hur de ser på framtidens konsumtion. Resultatet redovisas i rapporten ”Four Nations, Twelve Tomorrows”, som skissar ut tolv olika framtidsscenarier samt hur önskvärda de är.
– Det här är viktig kunskap i arbetet för omställning till hållbara och cirkulära affärsmodeller tillsammans med företagen, bland annat i genomförandet av EU:s textila strategi, säger Birgitta Losman, hållbarhetsstrateg, Science Park Borås vid Högskolan i Borås.
Äganderätt fortsatt viktigt
Stödet är starkt för scenarier som bygger på återanvändning, lokal produktion och ekonomiska incitament för att göra rätt val. Men när hållbarhet kopplas till förlorad äganderätt, övervakning eller exklusiva lösningar för rika, sjunker stödet kraftigt.
Fyra saker sticker ut i svaren:
- Inte bara priset är viktigt. Drivkraften bakom konsumenternas beteende är också andra faktorer såsom hälsa och giftfrihet.
- Föredrar belöningar framför kontroll. AI som styr vad du köper och hur du lever ses som en begränsning, inte som hjälp.
- Att hyra allt i stället för att äga väcker oro. Många vill leva hållbart, men inte förlora rätten att äga sina egna saker.
- Hållbarhet måste vara för alla. Om miljövänliga val blir en statusmarkör för de rikaste, riskerar omställningen att tappa stöd.
Företag kan satsa på cirkularitet
Undersökningen är en uppföljning på 2024 års konsumtionsrapport, där svenska konsumenter fick svara på liknande frågeställningar. Olivier Rostang, framtidsstrateg på Kairos Future, tycker att metoden ger en bra bild av vilka hållbarhetskliv som är eftersträvansvärda:
– Det är sällan man får tycka till om så många olika scenarier, vilket visar sig vara ett riktigt bra verktyg för att ta temperaturen på framtiden. Har vi lärt oss en sak i denna studie så är det att företag verkligen kan ta i och vara ambitiösa när det kommer till cirkularitet – det hoppas väldigt många européer på, och de tror även att det kommer slå igenom, säger han.
Del av en större rapportserie
Konsumtionsrapporten, som publiceras årligen sedan 2019, är en del av det långsiktiga innovationsarbetet vid Science Park Borås, inom ramen för regeringsuppdraget Textile & Fashion 2030 och verksamhetsområdet Hållbar konsumtion. Genom att ta reda på hur människor ser på framtiden, skapas bättre förutsättningar för att utforma lösningar som faktiskt fungerar i praktiken.
