I dagens textilbransch måste företag kunna kommunicera sitt hållbarhetsengagemang ärligt och pålitligt. Att undvika ”greenwashing” är avgörande för att bygga förtroende hos konsumenter och intressenter – samtidigt som det är lika viktigt att inte hamna i ”green hush”-fällan, där rädsla för att man inte gör nog leder till tystnad om allt hållbarhetsarbete. Det var budskapet från den nionde upplagan av seminarieserien Textile Challenge under Borås Textile Days 2023.
I ett fullsatt DO-tank Center hos Science Park Borås samlades den 14 november därför ett drygt hundratal deltagare från den svenska textilindustrin för att diskutera en av branschens stora knäckfrågor. Flera av talarna lyfte fram och återkom till att det är viktigt att kommunikationen om hållbarhet utgår från det faktum att vi i dag lever i ett ohållbart textilsystem och ett samhälle i en förtroendekris – något det finns det väl grundad fakta kring. Omställningen som måste ske handlar inte om små justeringar utan ett helt systemskifte där beslutsfattare (lagar, riktlinjer och policys), företag och konsumenter behöver bidra på olika sätt.
Enkla regler: tala sanning
Tonje Drevland från Forbrukertilsynet (norska Konsumentverket) klargjorde hur det nordiska och europeiska regelverket för marknadsföring ser ut och påtalade att reglerna egentligen inte är speciellt svåra – och att kommande lagstiftning faktiskt inte skiljer sig så mycket från nuvarande. Redan i dag handlar kraven om att vara sanningsenlig i sin marknadsföring och kunna bevisa sina påståenden. Problemet, vilket flera av talarna återkom till, är att regelverken i dag inte uppfylls utan att det, som Joel Lindefors från impact-byrån Mission Anew uttryckte det, pågår ”en pandemi av olika typer av greenwashing” – både medveten och mindre medveten.
Involvera hela företaget i hållbarhetsarbetet
Vad behöver man då göra som företag? Flera av talarna lyfte behovet av en struktur. Hållbarhetsarbetet är ett långsiktigt arbete och kommunikationen måste vara grundad i företagets hållbarhetsstrategi för att bli trovärdig. För att väcka intresse måste det paketeras i bra marknadsföringskoncept, men då krävs det att dessa koncept kan byggas upp med data. Med andra ord finns det inga genvägar, man måste göra jobbet från grunden vilket involverar alla delar i företaget: design och produktutveckling, inköp, försäljning osv. Modeföretagen Asket och Kappahl medverkade under dagen och berättade om hur deras arbete sett ut och den kontinuerliga utvecklingen som sker.
Kunskap om cirkulära lösningar ersätter överkonsumtion
Genom ”The Sustainable fashion communication playbook” vill FN lyfta behovet för företagen att ändra sitt narrativ och i stället för att genom sin kommunikation driva överkonsumtion, guida konsumenterna mot mera hållbara och cirkulära lösningar. Erika Andersson, delägare till friluftsbutiken Vildland, gav exempel på arbetet kan se ut i verkligheten.
Genom sin gedigna kunskap och erfarenhet från friluftsliv kan butiken ge rådgivning för rätt produkt för olika användningsområden. De är också noggranna med att förmedla kunskap kring hur kunden skall ta hand om sina produkter så att de får ett långt liv. Dessutom erbjuder de lösningar för att hyra produkter och secondhandförsäljning.
Tips och verktyg för fortsatt arbete
Deltagarna i DO-tank Center fick även med sig ett publikblad med frågor att ta med sig tillbaka till sina respektive organisationer för att komma vidare i sitt eget arbete med hållbarhetskommunikation, innehållandes tre grundfrågor: Vad är vi redan bra på? Vad bör vi göra bättre och hur? Vad ska vi prioritera?
– Vi hoppas att deltagarna i dag har fått med sig inspirerande tips och konkreta åtgärder för att lägga grunden till sitt fortsatta arbete med att stärka sin hållbarhetskommunikation och därmed omställningen av hela textilbranschen, säger Anett Aldman, projektledare för Textile & Fashion 2030.
Se Textile Challenge i efterhand (tillgängligt till 5 december)
