Forskaren Anna-Maria Petisme vid Högskolan i Borås har i sin avhandling studerat returer inom modebranschens e-handel. Returer har en stor miljöpåverkan genom transporter och hantering av oanvända produkter – men det finns vägar till förbättring.
Om företag blir bättre på att arbeta med produktpresentation, mer genomtänkta returpolicyer och bättre datadrivna strategier kan vi se en minskning av onödiga returer, menar Anna-Maria Petisme.
– Forskning om e-handelsreturer har ofta fokuserat på konsumentbeteende. Min forskning belyser företagsperspektivet och visar hur beslut om produktpresentation, returpolicyer och hållbarhet påverkas av branschtryck, snarare än enbart företagens egna strategier, säger Anna-Maria Petisme och fortsätter:
– Jag visar också att många hållbarhetsåtgärder är mer symboliska än faktiska – företag inför policyer som ser bra ut utåt, men som i praktiken har begränsad effekt på att minska returer eller förbättra hållbarheten,
Inte ”bara” kundens fel
I avhandlingen konstaterar Anna-Maria Petisme att returer ofta ses som en konsekvens av kundbeteende, men studien visar att det också är ett strukturellt problem format av branschens normer och affärsmodeller.
Hon har gjort 40 djupintervjuer med chefer och beslutsfattare inom mode-e-handel och analyserat hur branschens normer påverkar företagens beslut, snarare än att enbart fokusera på vad som sker inom enskilda företag.
– Min forskning visar att returhantering inom mode-e-handel inte bara handlar om individuella kundbeteenden – det är ett systemproblem. Företagen drivs av ett starkt branschtryck. De anpassar sig till kundförväntningar och konkurrentbeteenden snarare än att utveckla egna hållbara lösningar. Hållbarhetslöften och praktik går inte alltid ihop. Många företag kommunicerar hållbarhetsåtgärder som i praktiken har begränsad effekt på returvolymer eller miljöpåverkan, förklarar Anna-Maria Petisme.
Företagen behöver bättre förstå varför returer uppstår
Hon menar att returer ofta ses som ”någon annans problem”, och att det saknas en samordnad strategi för returhantering inom många företag. I stället hanteras returer av olika avdelningar med skilda mål och prioriteringar, vilket leder till att ingen tar ett helhetsansvar.
Resultatet blir att returhantering ofta ses som en isolerad fråga snarare än en del av företagets övergripande hållbarhets- och affärsstrategi.
– Genom att förstå varför returer uppstår – och hur de kan minskas utan att försämra kundupplevelsen – kan företag både spara pengar och minska sin miljöpåverkan, säger Anna-Maria Petisme.
Så jobbar Högskolans i Borås med textil omställning
Anna-Maria Petismes avhandling utmanar tidigare forskning som fokuserat mer på individuellt konsumentbeteende och visar att lösningarna behöver vara systematiska snarare än enbart riktade mot enskilda kunder.
Studien pekar på det stora behovet av förändring av hela det textila systemet, något som Högskolan i Borås arbetar med bland annat i två stora nationella uppdrag: innovationsprojektet Systemdemonstrator för ett hållbart textilsystem samt regeringsuppdraget Textile and Fashion 2030.
I Systemdemonstrator för ett hållbart textilsystem arbetar man med förändring inom fem dimensioner:
- Teknikutveckling
- Affärsmodeller
- Beteende och normer
- Policy, lagstiftning
- Industriell infrastruktur
– Just beteendefrågor och normer hos företag underskattas ofta i utvecklingsarbete. Därför är Anna-Maria Petismes forskning värdefull när vi arbetar med samverkansprojekt för att bidra till industrins omställning, säger Birgitta Losman, hållbarhetsstrateg vid Högskolan i Borås som arbetar med de nationella uppdragen inom textil, samt med Science Park Borås årliga rapporter om hållbar konsumtion som bland annat lyfter beteende- och normfrågorna hos både företag och konsumenter.
Om avhandlingen:
Anna-Maria Petisme genomförde sina doktorandstudier vid forskarskolan Industrial Graduate School in Digital Retailing (INSiDR) som drivs gemensamt av Högskolan i Borås, Jönköping University och Högskolan i Skövde. Syftet med forskarskolan är att öka kunskaper och kompetens inom svensk detaljhandel. INSiDR finansieras av KK-stiftelsen.
Läs doktorsavhandlingen: Conformity and contradictions: Exploring return management and sustainability in fashion e-retail through neo-institutional theory
Läs mer:
Systemdemonstrator för ett hållbart textilsystem – Science Park Borås
Sverige kraftsamlar inom textil- och mode – Textile & Fashion 2030
